Just in time – VR.
Oikeudenmukaisen palkitsemisen puolesta – Fortum.
Sademetsien asialla – Neste Oil.
Henkilöspolitiikan ammattilainen – Finnair.
Älkää naurako. Iskulauseet tuntuvat falskeilta, mutta eivät ole hirvittävän kaukana yrityksien viestinnän ja todellisuuden tasapainon reaalimaailmasta. Yrityksien jokapäiväisestä käytännön elämästä eristäytyneet markkinointi- ja viestintäosastot puhuvat asioista, jotka eivät vastaa todellisuutta ja luovat mielikuvia, joita edes oma myynti ei pysty ymmärtämään saati sitten asiakkaat. Kauppalehdessä on yhdellä sivulla uutinen, kuinka johto kuitannut huippuoptiot. Toisella sivulla, kuinka sama yhtiö aloittaa rankan säästöohjelman ja YT-neuvottelut.
Mutta mikäs siinä, näinhän on aina tehty? Kyllä, mutta mielikuvatalouden maailmassa, rajussa globaalissa kilpailussa luottamuksen merkitys korostuu yhä enemmän. Luottamus syntyy hyvästä palvelusta, rehellisyydestä ja ihmisten hyvästä kohtelusta – siis ei vain asiakkaiden, vaan kaikkien yrityksen sidosryhmien. Luottamus on nyt olennainen osa yrityksien menestyksessä ja yrityksestä luotettavan tekee maine. Maine syntyy julkisuudessa ja julkisuudesta, ei markkinointiosastoilla. Ja julkisuus muuttuu joka päivä.
Edelman’s 2011 Trust Barometer’n mukaan ihmisten luottamus yrityksiä kohtaan on vähentynyt tasaisen selkeästi viime vuosina. Miksi?
1. Tiedotusvälineiden peitto on lisääntynyt dramaattisesti viime vuosien aikana ja sosiaalinen media on luonut uuden lähes reaaliaikaisen ulottuvuuden viestintään. Yrityksillä on vähemmän valtaa ja keinoja oman viestinnän hallitsemiseen.
2. Digitalisoituminen on luonut uusia globaaleja yhteisöjä ja tekee olemassa olevista toimijoista globaalisti tarpeeksi voimakkaita, niin että ne pystyvät oikeasti vaikuttamaan yrityksien valintoihin.
3. Nuorempien väestöryhmien arvomaailmassa korostuu aivan uudella tavalla kestävä kehitys ja sosiaalinen vastuu. Useimmat yritykset eivät ole vielä ottaneet tosissaan tätä muutosta. Tosiasiassa sosiaalisen median kautta leviävä moraalinen raivo voi ajaa suurenkin yrityksen kriisiin muutamassa päivässä.
4. Yritykset eivät kykene (eivätkä usein edes halua) vaikuttamaan asiakkaiden luottamuspääomaan. Asiakasrajapinnassa oleva tieto on liian kaukana päätöksentekijöistä niin, että asiakkaiden toiveet ja tarpeet riittävän dynaamisesti ohjaisivat millään tavalla päätöksentekoa. Toiminnan painopiste on myös liikaa lupausten luomisessa, lunastuspuoli on useimmiten täysin vailla toimintamallia ja ohjausta.
Miksi maine sitten on tärkeä asia? 80% suomalaisista kertoo ostavansa tuotteensa mieluummin hyvämaineiselta yritykseltä. Kun 90-luvun nuori halusi trendin mukaisia muotivaatteita, 2010-luvun nuori haluaa eettisesti ja moraalisesti oikealla tavalla tuotettuja vaatteita. Tutkimusten mukaan asiakas maksaa seitsemän (7) kertaa mieluummin premium-hintaa hyvämaineiselle yritykselle. Maine on hyvä kilpailuetu, koska sitä on vaikea jäljitellä. Luotettavaa on helppo arvostaa - luottamus rakentaa yrityksen arvoa.
On arvioitu, että lähes puolet yrityksen maineesta muodostuu johdon toiminnasta ja persoonista. Suomalaisten analyytikoiden mielestä pörssiyritysten johtajien tärkeimpiä ominaisuuksia ovat uskottavuus, luotettavuus, rehellisyys ja ihmissuhdetaidot. Kovin kaukana olevia ominaisuuksia Suomen yrityksien johtajatodellisuudesta.
Toinen puoli johtajan persoonan lisäksi onkin sitten johtamistyötä. Integroinko markkinoinnin ja viestinnän tukitoimintona osaksi liiketoimintayksiköitä vai rakennanko heille itse itseään ruokkivan kabinettitehtävän? Käytänkö maineen parantamiseen mainostamista, vai käytänkö saman rahat tekoihin, joilla yritys oikeasti konkretisoi arvolupauksensa? Kerronko jokaiselle työntekijälle heidän roolinsa yrityksen maineen rakentamisessa ja johdanko sitä toimintaa arvopohjaisesti? Tuhlaanko rahaa ”xx %:a yrityksen tuotteen myynnistä menee kehitysmaihin” –kikkailukampanjoihin, vai käytänkö saman rahan yrityksen kehittämiseen oikeasti eettiseen suuntaan? Uskonko enää vanhaa kunnon viestintäjohtajaa, joka väitti, että Twitter on suklaapatukka? Jne.
Maineenhallinta ei ole yksittäinen toiminto, vaan kaikkeen yrityksen toimintaan strategiselta tasolta lähtien integroitu kapasiteetti lunastaa odotukset. Maine on kallis ja hidas rakentaa, mutta sen voi menettää hetkessä. Mainetta ei voi varastoida, vaan se pitää ansaita yhä uudelleen. Maine on ennen kaikkea strateginen ja ylimmän johdon asia, joka syntyy sidosryhmien mielikuvien ja heidän kokemansa todellisuuden välisestä suhteesta. Imagon voi kiillottaa ja brändin voi rakentaa, mutta maine pitää ansaita.
Halu ei lähde halaamalla, uimaan ei opi kahlaamalla, eikä maine parane mainostamalla.
